Aftersales, nu allehens aan dek

Naast het officiële programma vielen in de wandelgangen van de 24e editie van Automotive Dealer Day (ADD26), het jaarlijkse internationale dealerevent in het Italiaanse Verona, twee dingen op. Ten eerste dat de term hyperconcurrentie terug is en ten tweede dat dealers de aftersales nu eindelijk als prioriteit zien.

Ruim 6500 bezoekers trok ADD26, het evenement dat hen ook dit jaar weer de gelegenheid bood van gedachten te wisselen met de ongeveer 200 aanwezige dealermanagers, niet alleen uit Europa, maar ook uit de VS en Azië. Dat zij weer het woord hyperconcurrentie in de mond namen – een term uit 1995, destijds populair bij consultants – en dat dealers en hun fabrikanten de strijd om aftersalesklant (eindelijk) als een strategische prioriteit zien, duidt erop dat er de komende jaren een maximale wrijving zal zijn tussen de diverse aanbieders in de reparatie- en onderhoudsmarkt. De reden is dat iedereen groei nastreeft in een Europese aftermarketmarkt die ook nog eens steeds meer deelnemers (en merken) telt, een markt bovendien waar betaalbaarheid van de mobiliteit (inclusief aftersales) onder druk staat en de koek niet alleen aan het veranderen is, maar onder invloed van de elektrificatie ook nog eens niet groter wordt, misschien zelfs afneemt.

Voorsprong

Binnen de aftersales gaat technologie de strijd om de werkplaatsklant veranderen en intensiveren, wat bijdraagt aan de eerder genoemde hyperconcurrentie. De verwachte hogere concurrentiedruk geldt niet alleen voor dealerholdings onderling, of tussen dealers en universele autobedrijven, maar ook tussen autofabrikanten (OEM) en de onafhankelijke aftermarket (IAM). Die strijd om de werkplaatsklant wordt nog verscherpt door de opgeworpen drempels voor toegang tot voertuigdata. De OEM’s en hun dealernetwerken hebben de ogen en oren wat dit onderwerp betreft wijd open, want zij kennen de onvrede over het ongelijke speelveld waarop de IAM met de OEM’s hun machtsstrijd voeren.

Voertuigdata blijven in heel Europa een hoofdpijndossier, dat Brussel voorlopig in de bureaula laat liggen. Het merkkanaal – OEM’s en dealers – staat hier inmiddels met 3-1 voor. Zij hebben uiteraard baat bij het afremmen van de toegang tot voertuigdata door de IAM-sector wanneer het verdienmodel van dealers meer dan voorheen gaat leunen op de aftersalesactiviteiten.

Connected

Ook connectiviteit, een onderwerp dat door autofabrikanten onder andere wordt vertaald in smart-cockpitconcepten, speelt hier een rol. Jaguar-Land Rover doet hier nog een creatieve stap: beide merken bieden eigenaren van een model uit hun portfolio een crypto-achtig spaarsysteem voor het ophalen van voertuigdata. Daarvoor moet de auto wel permanent connected zijn met de fabrikant. Welke consument zegt daar nee tegen? Weer een doelpunt voor de OEM.

Chinese merken
De sfeer onder de aanwezige dealers was goed. De meesten zijn positief over de Chinese merken in hun portfolio’s. In Italië bedroeg het aandeel van in China geproduceerde auto’s (Europese en Chinese merken samen) het afgelopen kwartaal 12,3 procent, een verdubbeling in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar.
Onder de internationale dealerholdings en brancheorganisaties, inclusief Automotive Mobility Europe (AME, de opvolger van Cecra), waren de geluiden ten aanzien van Chinese merken uiteenlopend. Niet iedereen omarmt deze merken, wel ziet iedereen hun voorsprong op de Europese fabrikanten. Dealerholdings staan open voor het toevoegen van een Chinees merk aan hun portfolio. Fomo – fear of missing out – is een belangrijk argument, met betaalbare modellen voor hun klanten als tweede factor. Dat weten de Chinezen ook, dus waren ook zij aanwezig op Dealer Day. Niet voor niets kwam je in de wandelgangen naast Sun Xiaohong van CCCME ook Wang Du tegen, de voorzitter van CADA, de Chinese vereniging van autodealers, en Mingrui Zhou van het Chinese State Information Center (SIC), die de EU-markt monitort. Uiteraard waren er ook de nodige vertegenwoordigers van de aanwezige Chinese automerken. Kortom: China neemt de EU serieus en investeert in de relatie met Europese dealerholdings. Het lijkt erop dat Italië hun strategische uitvalsbasis wordt.

Ook BMW-Mini presenteerde haar visie op de new aftersales, waarbij het eerder geïntroduceerde Proactive Care-concept de klant moet binden aan de BMW- en Mini-werkplaats.

Diverse Chinese autofabrikanten zitten ook op die lijn en stellen dat over the air updates in hun ogen zogeheten stille updates moeten zijn, waar de klant niets van merkt, behalve dat deze er bij de aankoop van de auto over wordt geïnformeerd. Remote diagnostics monitoren de auto continu en sturen bij een afwijking van de data de berijder met zijn auto naar de dealer. Dit is voor deze fabrikanten gewoon een must. “OEM’s moeten grip houden op het product, op de data en op de onderdelen”, benadrukte Sun Xiaohong van CCCME, de Chinese brancheorganisatie die de export van onder andere EV’s naar Europa begeleidt en stimuleert, al liet hij weten dat OEM’s in China meer vrijheden genieten dan hun Europese collega’s. “Uiteindelijk zullen we ons aan de Europese regels committeren”, aldus Xiaohong.

Levenslang

Een ander veelbesproken onderwerp was de lifecycle-strategie van dealerbedrijven die, door technologie gedreven, als doel heeft de auto en de klant (ook de tweede en derde eigenaar) aan de dealerwerkplaats verbonden te houden. Meerdere sprekers lieten horen dat hier voor occasions een belangrijke rol is weggelegd. De occasionverkoop moet niet langer een stand-alone-activiteit van het dealerbedrijf zijn, maar onderdeel van een strategie die het aandeel van de OEM’s en hun dealernetwerken in de aftersales vergroot. Lukt dat niet, dan komt de duurzaamheid van het verdienmodel van dealers in gevaar. Het is geen nieuw geluid; wel nieuw is dat er nu zo’n nadruk op wordt gelegd.

Klantenbinding

Daarnaast zien veel dealers de EV-transitie als een zwaard van Damocles boven hun potentiële aftersalesomzet op de lange termijn hangen. Dealers moeten echter niet wachten tot het zwaard valt, maar proactief aan de slag gaan, zo was in Verona duidelijk te horen. De aftersales moet daarom transformeren van een day-to-day-operatie naar een strategische pijler voor de lange termijn. De geleverde prijs-kwaliteit van de werkplaatsactiviteiten moet centraal staan in iedere dealerstrategie.

Dealers en fabrikanten zijn het sowieso eens dat hun aandeel in de aftersales ten opzichte van de onafhankelijke aftermarket versterkt moet worden. Remote diagnostics (dynamisch, ondersteund door AI) en andere over the air functionaliteiten zorgen voor een nieuwe dynamiek van die aftersales. Kortom: de aftersales zal de concurrentiestrijd gaan domineren, niet in de laatste plaats met het universele autobedrijf, met serieuze gevolgen voor de onafhankelijke aftermarket.

Benadrukt werd dat dealers niet, zoals in het verleden, de werkplaatsklant na vier tot zes jaar aan het onafhankelijke autobedrijf moeten overlaten. Het richten van zoveel mogelijk marketingpijlen – ook door fabrikanten – op de tweede en derde eigenaar van de auto krijgt dan ook prioriteit, net als verlengde garanties en overdraagbare servicecontracten. Werken aan een op de aftersales gericht verdienmodel is een keiharde noodzakelijkheid geworden.

Transparant

Connectiviteit en elektrificatie, maar ook de verbreding van het merkenlandschap door Aziatische toetreders, dwingen het reguliere dealerbedrijf tot een focus op loyaliteit door de aftersales-prestatie te maximaliseren. Gemak voor de klant en acceptabele prijsproposities, onder andere door transparante service- en onderhoudscontracten en verlengde garanties, zijn de instrumenten waarmee dat moet worden gerealiseerd. Het wordt hard werken, ‘alle hens aan dek’.

Aftersales Navigator
De jaarlijkse Aftersales Navigator van Quintegia, de organisatie achter Automotive Dealer Day, is een studie die een beeld geeft van de kansen die er voor het optimaliseren van de aftersales zijn. Wat zijn de technologische en/of marketingprioriteiten? Welke zouden dat moeten zijn? Wat is het evolutionaire beeld van de aftersales in het algemeen, of specifiek voor een merk of klantengroep? Kortom: wat zijn de belangrijkste drivers for change, zoals een spreker de dealers tijdens een workshop voorhield. Het antwoord: je moet bezig zijn met het continu optimaliseren van de fysieke werkplaatsactiviteiten (inclusief schadeherstel), en tegelijkertijd leren profiteren van voertuig- en klantendata. Je moet digitalisering en waar mogelijk AI zo breed mogelijk begrijpen en inzetten. Aan de andere kant moet de economische duurzaamheid van het verdienmodel in het oog gehouden worden.
Uit de vragen die werden gesteld bleek dat dealers vaak sceptisch zijn, of het nu gaat om de EV-transitie, over de betaalbaarheid van automobiliteit, over de nieuwe Aziatische merken op lange termijn of de toegepaste technologie in de moderne auto. Waar ze wel van overtuigd zijn, is dat ervaringen van de klant/berijder cruciaal zijn. Dat betekent: user experience op topniveau brengen, via een spraakgestuurde app in het dashboard bijvoorbeeld, die bovendien vaker een AI-gestuurde app zal zijn. De ultieme droom is dan: een app die met empathisch vermogen de klant naar de dealerwerkplaats stuurt.

Tijdens verschillende presentaties werd benadrukt dat vier punten in ieder geval onderdeel moeten zijn van een aftersalesvisie, ook bij de ceo van een dealer of dealerholding. Een aftersales mindset dus, gericht op het vergroten van het marktaandeel van de dealers in de aftersales, niet alleen bij aftersalesmanagers, maar bij het hele management. De vier punten zijn:

Een groter aandeel in het ouder wordende wagenpark als aanjager voor de aftersalesactiviteiten. Daarnaast moet worden bekeken of er politieke bewegingen zijn die juist voor een (onverwachte) verjonging van het huidige wagenpark gaan zorgen.

De instroom van (jong) gebruikte auto’s vanuit andere EU-landen. Deze kunnen regionaal van invloed zijn op het aftersalesvolume. Denk aan gebruikte EV’s en hybrides, die het beeld van het (lokale) wagenpark veranderen. Met andere woorden: een landelijk plan kan lokaal verkeerd uitpakken.

De kwaliteit van de werkplaats wat betreft inrichting, equipment en kennis van medewerkers, die ook wat betreft de betaalbaarheid van mobiliteit een hoofdrol zal moeten spelen. Draag dit ook uit richting potentiële werkplaatsklanten.

Een voor de klanten transparant marketingbeleid. Dat moet gericht zijn op rij-zekerheid door de geleverde aftersales-prestatie, inclusief randvoorwaarden als garanties, updates, onderhoud, banden en ADAS-kalibratie.
Kortom: aftersales is het instrument waarmee de relatie met de klant voor de langere termijn wordt gemaakt of gebroken. Het is die relatie die voor de belangrijkste marges van het autobedrijf zorgt. Dat geldt natuurlijk niet voor dealers alleen en met de plannen van het merkkanaal op het netvlies geldt ‘alle hens aan dek’ ook voor de onafhankelijke aftermarket.

Verdienmodel

Voorgaande vereist van dealers een op de aftersalesactiviteiten gericht verdienmodel, dat naast de fysieke werkplaatsactiviteiten een scala aan andere diensten moet omvatten, want waar de werkplaats pas na enige tijd zijn kwaliteit aan de klant kan tonen, kunnen systemen dat al enige uren na de aflevering van de nieuwe of gebruikte auto.

---

Benadrukt werd dat dealers niet, zoals in het verleden, de werkplaatsklant na vier tot zes jaar aan het onafhankelijke autobedrijf moeten overlaten.

---

Tenslotte gaat het erom de klant een gevoel te geven dat hij of zij optimaal in de watten wordt gelegd. Daarom moet de klantervaring van de aftersales al bij het tekenen van het verkoopcontract beginnen. De klant dient wel toestemming te geven voor het gebruik van de data, maar koppel daar een paar zinnen over updates en cybersecurity aan vast, en de handtekening staat. Het geeft de klant het gevoel dat hij tekent voor zekerheid. Stel daarom ook een servicecontract of onderhoudsabonnement voor waarin updates en garantieafspraken (klinkt beter dan garantievoorwaarden, was een tip) worden meegenomen. Leg uit dat de auto connected is en tijdig zal aangeven wanneer er contact met de werkplaats nodig is.

En indien beschikbaar, werk dan het lijstje met extra’s af, zoals de via de merk-app beschikbare parkeerservices, bij EV’s een laadservicepas of andere zogenaamde pay-per-use services. Nu is dat geen hoger wiskunde, maar uit een enquête bleek dat de verkoopstaf bij veel dealers snel het contact met de klant verliest. De valkuil: wel margearme sales, geen margerijke aftersales.

Het bericht Aftersales, nu allehens aan dek verscheen eerst op Aftersales Magazine.