Chinese consument zet de toon

In een tijd waarin geopolitiek belangrijker lijkt dan al het andere wordt China vaak weggezet als een bedreiging. Tegen beter weten in misschien zie ik ook positieve dingen in en vooral uit China.

Wanneer het gaat om producten uit China, of het nu auto’s zijn, computerchips, kunstmatige intelligentie, AliExpress-pakketjes, motoren voor windmolens, zonnepanelen of emissies… in de ogen van China-sceptici is het allemaal drie keer niks. Liever zetten zij Europa, beter nog: de EU op 1, want bij ons is alles beter.

Begrijp mij goed: ik moet niks hebben van hun politieke systeem, maar wat zij van achter de Chinese Muur aan innovatiekracht hebben ontwikkeld is niet te onderschatten. Beperk ik me tot de personenauto’s, dan hebben de westerse autofabrikanten al lang door dat zij in China hun ogen en oren open moeten houden. Bovendien hebben ze ervaren dat goed luisteren naar toeleveranciers – zoals Bosch en Forvia-Hella – die in China meedenken met de Chinese autofabrikanten in hun voordeel is.

Richting

Tevens ervaren westerse autofabrikanten dat de gedigitaliseerde en verzot op gadgets zijnde Chinese consument – die ooit een volger was – nu in belangrijke mate de drijvende kracht is geworden achter alle trends. De Chinese consument is medeontwikkelaar geworden van digitale gadgets. Het is de generatie Z in optima forma.

---

Vooral plug-in hybride (PHEV’s) en EV’s met een groter bereik (EREV’s) winnen in China gestaag aan populariteit

---

De technologische veranderingen die momenteel in China – en dan specifiek in de autosector – plaatsvinden, beïnvloeden niet alleen het koopgedrag van de Chinese autoconsument, maar geven ook richting aan trends in de Europese auto-industrie. Zo bepalen Chinese consumenten de richting van een wereldwijde industrie.

Naadloos

Het managementadviesbureau McKinsey volgt al tien jaar de veranderende voorkeuren en het gedrag van Chinese autoconsumenten en bestudeert de onderliggende drijfveren van deze evolutie. Uit dat onderzoek blijkt dat niet elektrificatie het primaire aandachtsgebied is, maar connectiviteit en kunstmatige intelligentie (AI), samengevoegd in slimme dashboards of cockpits.

De belangrijkste trends als het gaat om de ontwikkeling van de nieuwe generatie cockpits, draaien om een mix van 100 procent focus op digitalisering, AI-integratie en personalisatie, en een transformatie naar de ‘derde leefruimte’ (de auto). De volgende stap is die van autonome technologie, inclusief ADAS, met functies zoals augmented reality, heads-up displays, groot-formaatschermen, natuurlijke spraakbesturing en naadloze connectiviteit, waarbij fysieke knoppen grotendeels verdwijnen ten gunste van slimme oppervlakken en proactieve, contextbewuste assistentie middels (merkgebonden) apps. Noem het maar infotainment 3.0.

Voor de Europese auto-industrie is dit vanzelfsprekend een bedreiging, maar hier maken de westerse autofabrikanten momenteel grote vorderingen. Elektrificatie en bovenal het ‘slimmer’ maken van de auto, zijn de afgelopen vijf jaar in een stroomversnelling geraakt.

McKinsey

Kunnen er lessen worden getrokken uit de Chinese markt? Jazeker, en niet alleen voor de retail, maar juist ook voor fabrikanten en overheden. Natuurlijk horen velen niet graag dat China een voorbeeld is, maar door de idioterie die momenteel uit de VS op de EU afkomt, worden we wellicht een beetje meer ‘vrienden’ met de Chinese automotive sector.

---

De belangrijkste trends als het gaat om de ontwikkeling van de nieuwe generatie cockpits, draaien om een mix van 100 procent focus op digitalisering, AI-integratie en personalisatie, en een transformatie naar de ‘derde leefruimte’ (de auto).

---

De McKinsey China Auto Consumer Survey 2025 onthult vier belangrijke inzichten waar we wellicht iets mee kunnen. Ten eerste verschuift de concurrentiestrijd van prijs naar innovatie. Chinese consumenten omarmen actief nieuwe modellen en geavanceerde technologieën.

Een tweede les is dat gevestigde fabrikanten en merken achteropraken nu innovatie de drijvende kracht wordt. Nieuwe spelers scoren sneller en dat merken VW, Audi, BMW en Mercedes-Benz. Chinese OEM’s hebben erkenning van consumenten verworven door technologische innovatie. Hoewel veel gevestigde Europese merken nog steeds als premium worden beschouwd, hebben sommige van hen moeite om hun traditionele aantrekkingskracht om te zetten in verkoopaantallen.

BEV en hybride

Een derde punt uit het McKinsey-onderzoek betreft de positie van de EV. Terwijl in Europa de EV als zaligmakend werd gepromoot, is er in China aangestuurd op een strategische mix van EV’s met plug-in hybride en extended-range technologieën. Dat is een mainstream-aanpak geworden in de trend van elektrificatie. Een groeiend aantal eigenaren van batterij-elektrische voertuigen (BEV’s) heeft spijt van hun aankoop, omdat ze ontevreden zijn over de oplaadervaring. Vooral plug-in hybride (PHEV’s) en EV’s met een groter bereik (EREV’s) winnen in China gestaag aan populariteit, mede omdat ook in China de laadinfrastructuur niet altijd op orde is, zeker buiten de grote steden.

Belangrijk voor onze industrie en zeker onze retail is de toenemende aandacht die er onder Chinese consumenten is voor autonoom rijden. Consumenten zijn op de hoogte van de geavanceerde functies van de technologie, zijn tevreden over de eerste prestaties ervan en verwachten zelfs een hoger niveau van automatisering.

Europa

Een laatste punt betreft de trend van wat McKinsey noemt ‘technologische democratisering’. Die trend gaat hand-in-hand met (net als bij ons) maximale aandacht voor de betaalbaarheid van mobiliteit. Juist geavanceerde technische functionaliteiten moeten betaalbaar blijven. Heel belangrijk hierbij is dat prioriteit wordt gegeven aan functies en ervaringen die aansluiten bij de werkelijke gebruikersscenario’s. Dus geen discoachtige toeters en bellen, maar gedigitaliseerde functies die dagelijks gebruiksklaar bij de hand zijn. Dat is zelfs een onderscheidende factor aan het worden.

Omdat de Chinese autoretailmarkt ondanks alle geopolitieke spanningen een belangrijk afzetkanaal blijft, zullen Europese autofabrikanten (net als die uit Japan en Zuid-Korea) de Chinese consument moeten omarmen met innovatieve concepten. En daar profiteren wij in Europa ook weer van.

Foto boven: Het McKinsey rapport over de Chinese automotive consument laat eigenlijk zien dat technologie culturen juist verbindt (China vs EU).

Het bericht Chinese consument zet de toon verscheen eerst op Aftersales Magazine.